网络营销策略的互联经典案例四海商舟巧借网络 圈地中国潜在高端受众拥有近60年历史的Dior，品牌调性雅致而奢华。赛作书创赛作如何在保持其高端品牌形象的品案品范基础上，为品牌增添年轻活力，例互联网例成为Dior圈地中国市场面临的创业一大难题。众所周知，项目新创20-40岁是计划化妆品、护肤品的互联主要消费者。而新近调查显示，赛作书创赛作第一次购买化妆品、品案品范护肤品的例互联网例年龄正逐步降低，18-25岁消费者已占55%。创业25岁左右的项目新创年轻一族追求时尚、崇尚自我，计划在互联网的互联熏陶中成长，消费能力较强，对各种高端品牌跃跃欲试，是未来几年奢侈品的主要消费对象。2007年上半年，我国内地网民总人数超过1.62亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标受众。而腾讯覆盖了95%以上的中国网民，其用户个性时尚、喜欢购买奢侈品，多为冲动型消费，成为Dior圈地中国潜在受众的首选平台。正是基于此，Dior推出了全新水动力莹润防晒系列产品，利用QQ平台的人际优势，举办了“奢华水护养动力之旅”的主题活动，引导潜在受众对“年轻的奢华”的向往和追求。网友口碑 释放Dior传播的病毒效应水，万物之源悠悠不绝润养生命对于水般柔润的女人来说唯有与水共舞方能护养身心成就浑然天成的似水灵性07年的春夏，“裸妆”、“自然美”备受推崇。拥有自然、健康、白皙水嫩的肌肤，塑造低调而优雅的贵族气质，受到都市女性的垂青。Dior水动力产品的推出，迎合了年轻受众对“清水出芙蓉，天然去雕饰”般美的追求。出色的产品已经具备，只欠网络营销东风。腾讯QQ空间平台，注册用户超过2亿，单天活跃用户超过1100万。那么，如何借助QQ空间平台在众多的用户中锁定高端目标受众，准确地向年轻用户展现Dior水动力产品“年轻的奢华”；如何有效刺激目标受众对于护肤品话题的讨论和活动参与，并最终产生对Dior水动力产品的消费欲望成为此次网络营销战役的主要目标。为此，腾讯结合自身特点制定了专门的营销策略。精准定向 选拔意见领袖优雅的女人决不允许自己的美丽有一丝的瑕疵，因为这是一种生活态度。同样，经典的品牌也绝不容许自己的高贵有一毫的疏漏。此次“奢华水护养动力之旅”活动的主题空间，由QQ空间自主设计，出水芙蓉、晶莹水珠、蛊惑美女与Dior水动力产品、品牌的格调浑然天成。精致的页面设计，在炎炎夏日带给网友一种清新、自然、水润之感，吸引了白领和时尚女性的高度关注，为活动的开展打下了良好的基础。Dior“奢华水护养动力之旅”活动分白领、学生、模特三个组，网友根据自身的实际情况选择组别参赛。选手以个人QQ空间形式报名，创立美容日志后，即可在自己的QQ空间以文字、图片或视频等丰富的形式介绍护肤心得，分享美容护肤的经验和诀窍。网友以Q币的方式为支持的选手投票，每周评选一次。一周中，人气投票最高的22位选手获得入围，然后由Dior护肤专家根据网友美容护肤观点的专业性、经验的实用性、作品的原创性、对Dior水动力产品的了解度等方面，从入围的前5位选手中评选出两名优胜者，成为Dior水动力产品的意见领袖。活动的最终优胜者将获得参加奢华水护养动力之旅的最终大奖——免费参与意大利“爱兰格纳”号油轮假期，同时，也辅以Dior水动力产品的免费体验作为对其他参赛者的鼓励。人际传播 引发病毒式传播效应每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为Dior水动力主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。同时，大赛的优胜者凭借自身的实力成为了Dior水动力产品的意见领袖，其Qzone也演变为水动力产品病毒式营销的传播源。互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本的传遍整个网络。口口相传的人际传播令Dior水动力的品牌信息、活动信息在短短一个月时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对Dior水动力产品的消费欲望。对于奢侈品营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。为进一步挖掘潜在目标受众，此次活动调动了QQ会员俱乐部和QQ群的数据库资料。通过高级搜索，锁定符合Dior要求的高价值潜在目标，协助寻找有高级美容经验及有Dior品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，进行一对一的精准营销。另外，活动还利用产品试用、公关软文、明星博客等方式，树立产品的口碑，直接拉动了网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长。据Dior的销售数据表明，Dior水动力系列产品07年7月份销售额较去年同期呈现了大幅度增长。而同时启动的娱乐频道、女性频道、时尚频道等页面画中画广告、all in one弹出15秒视频广告等网络广告的配合，也获得了极高的曝光度和点击率，为活动聚拢了大量的人气。据统计，短短一个月，活动主题页面总浏览数超过380多万次，参赛人数高达25000多人，20-30岁用户占注册用户总数的83%，年龄、性别组成均高于互联网平均水平。借助互联网，以女性关注的美丽、护肤话题，引发消费者与品牌的互动，Dior的品牌知名度得到层层扩散；通过QQ空间平台，利用有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见领袖，使得Dior水动力产品“年轻的奢华”的品牌体验一一传递。后期的效果跟踪，宣告了Dior在中国潜在目标市场圈地运动的初步胜利。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我，正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。国际营销界普遍认为，经济快速增长的中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。国外高端品牌该如何各显神通，迅速扩大其在中国内地市场的渗透力和影响力？QQ空间和Dior已经开始了勇敢的探索与尝试。互联网思维成功案例有哪些？就拿小米来说吧，首先，小米是互联网用户定义产品。　　雷军团队认为：“我们做手机不是说想把什么带给用户，而是用户需要什么，我们把它做出来”。　　相信每个手机品牌都有成为下一个乔布斯的梦想，而在实现梦想的过程中，小米手机品牌选择走更彻底的互联网模式：充分听取用户声音，快速试错，快速迭代。　　过往，手机上市之后，性能和操作系统均已固化，就算发现任何问题也只能到下一版手机里解决。苹果和谷歌将这种模式又向前推进了很多：iOS一年有一次大的升级，android则是半年一次。　　之于互联网速度而言，这还远远不够。小米手机的操作系统MIUI是首个实现每周升级的手机操作系统。它一改传统手机系统“闭门造车”的模式，完全以用户需求为导向，MIUI团队的一大工作就是泡论坛，广泛收集论坛上粉丝的反馈，根据这些反馈来解决bug，推动升级。同样，米聊团队也会充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈，快速迭代。　　除了聆听论坛上40万粉丝以及来自11个国家粉丝站的声音之外，MIUI还拥有更深度参与的“荣誉开发组”。这个小组由120多名自愿申请的发烧友组成，在MIUI每周升级的节奏中，周五发布新版本，周六到周一MIUI团队收集反馈，修正bug，周三又将更新的版本交给荣誉开发组的成员测试，不断修改，周五下午五点再向外界发布。在这个过程中，要不要做某个功能，这个功能开发出来后实际效果如何，该如何改进，都由这数十万用户驱动。　　在小米公司，每天都有这样的讨论会，大家研究的都是用户提出的五花八门的新想法，比如手机丢了，怎么帮客户找回，比如在黑暗中，手机如何直接变成手电筒，就拿现在讨论的这个来说，就是老年用户，希望手机上有个老人用的版本，从接到需求，到推出老人手机功能，小米团队只用了一周的时间。　　数以千万计的小米用户成了小米研发的外援团，每天大量对手机的需求、意见、建议，都会通过微博、微信、论坛的渠道传递给小米，根据不同需求，小米手机的系统每周都会进行更新，每次更新都会发布几个甚至十几个功能，这其中就有三分之一是由用户提供的。　　首创互联网手机品牌　　小米手机是首个互联网手机品牌：互联网模式开发，利用互联网销售，商业模式也将是“互联网化”。比如，对于传统手机厂商，依靠卖硬件挣钱几乎是铁打不动的规律。即便是在互联网体验上做到极致的苹果，来自硬件的盈利也大为可观。　　所以，作为纯互联网手机品牌，小米手机采用了互联网销售模式，不设线下渠道，最大规模地减少中间的渠道成本，大大降低了价格门槛。要知道，品牌手机在到达消费者之前，经过层层传统渠道，其成本抬升低则一两百元，高则六七百元。　　在小米品牌的营销中，小米从不采用大规模投广告的传统方式，而是更注重和用户之间的沟通，进行口碑传播。“我不在意最终的销售数字，最重要的是用户满意度，如果大部分用户不满意，那么卖出去多少台也没有意义。”雷军说。负责小米手机营销的黎万强同样表示，他更关注在卖出第一千台、一万台的过程中，用户获得的体验是不是足够好，这样才能支撑小米长期的发展。　　互联网的商业逻辑是，当你拥有足够多的用户之后，盈利模式的玩法指日可待。雷军深谙互联网的强大的粉丝力量，他的产品研发从互联网的需求的广泛征集开始，其小米产品的系统升级等也遵从网民的呼声。雷军泡小米论坛成为一种习惯，倾听“米粉”的声音，成为雷军每日的必修课。当产品以及服务的用户体验极大的提升之后，雷军成功的生产出互联网经济下的市场需求产品和品牌，再利用互联网进行分发和销售，利用互联网制造饥饿营销，让小米品牌的口碑进一步扩张，当庞大的“米粉”抢购新上市的小米产品的时候，小米的品牌营销便可称之为“无为而治”。　　小米的成功，倒逼传统线下渠道的手机品牌开始人人自危，小米互联网模式无疑是成功的，而其成功的核心要素在于在互联网时代，用互联网所特有的思维方式进行产品研发和营销，让口碑借助强大的互联网平台进行广泛而有效地传播，同时通过用户体验将互联网用户转化为粉丝经济，粉丝的狂热铸就了小米的互联网帝国之梦。