又贵又丑，百亿“洞洞鞋”的发家史

fvuwyrl">文｜定焦，洞洞鞋作者 | 王璐，又贵又丑编辑 | 魏佳进入夏季，百亿洞洞鞋又迎来一波热潮。家史在某社交平台上，洞洞鞋关于洞洞鞋的又贵又丑内容超 150 万篇，618 大促期间，百亿洞洞鞋鼻祖卡骆驰（Crocs）位居某电商平台百亿补贴鞋靴单品畅销榜第二。家史卡骆驰这家总部位于美国科罗拉多州的洞洞鞋公司身上，有着许多标签：诞生之初被评为全球 50 项最糟糕的又贵又丑发明之一，是百亿发生在男人身上最坏的东西之一；成立 4 年就上市，创下鞋类企业 IPO 首日股价上升幅度最高纪录；股价曾从 69 美元暴跌至 1 美元，家史不得不裁员 2000 人保命，洞洞鞋如今市值超 90 亿美元；22 年来只卖一种主力鞋型，又贵又丑官网售价最低在 400 元，百亿毛利率高达 60%；去年在全球卖出近 1.2 亿双，平均每分钟 228 双……让人好奇的是，卡骆驰是怎样从时尚灾难一步步变身年轻人的追捧对象，怎样从濒临破产变成稳定盈利，又是怎样只靠一种鞋型，创下年收入 287 亿元的业绩？本文将从产品定位、公司策略、营销方式等维度，复盘它的成长之路。把爱好做成生意，市值近百亿一到夏天，洞洞鞋的出现频率猛增。在地铁或商场里，放眼望去，十个人中几乎有一半都穿着洞洞鞋。上周末，「定焦」走进位于北京合生汇的一家卡骆驰门店，里面聚集了不少年轻人。位于北京合生汇的卡骆驰门店  「定焦」摄一名顾客表示，她是今年 " 入坑 " 的，花了 500 多元购买卡骆驰洞洞鞋，同时还额外花了三四百元添置了 " 鞋花 "。和很多顾客一样，她选择卡骆驰，最大的原因是舒适、耐穿。卡骆驰的诞生，其实是一个把爱好转变为生意的故事。卡骆驰的创始人之一 Scott Seamans 是一名狂热的帆船爱好者，在做出洞洞鞋之前，他已经有过一次创业经历并提前退休。他一直对市面上的划船鞋很不满意，直到一次偶然的机会，他和朋友发现一种特殊的材料，既轻便又防水防滑，还能随着体温变软，使鞋子与脚部紧密贴合，穿着非常舒适。这种材料叫 croslite，非塑料也非橡胶，而是闭孔树脂，由加拿大一家名叫 Foam Creation 的公司生产，于是他和另外两位好友兼 " 航海搭子 "Lyndon Hanson 和 George Boedecker 动起了做鞋的念头。他们设计了一款划船鞋，也就是洞洞鞋的前身，当时设想的主要场景只局限在水上运动和户外运动。到了 2002 年，他们带着做出来的鞋子在美国的一场游艇展上亮相，因为奇特的外观和穿起来的舒适度，第一批一抢而空。随后，他们正式推出了 Crocs 洞洞鞋，意为鳄鱼（Crocodile）的昵称。鳄鱼是一种没有天敌的强大爬行动物，这与洞洞鞋的定位十分接近。或许连他们自己也没想到，洞洞鞋的受众面远比想象中更广，除了运动爱好者，还迅速扩展到医护行业、餐饮行业里需要长期站立的人群中。卡骆驰开局业绩稳定，2005 年净利润便达到了 1697 万美元，也是在这期间，财大气粗的卡骆驰做了一个非常明智的决定，花 520 万美元收购前文提到的 Foam Creation，直接把这种既抗菌又防臭的 croslite 材料买断，还进一步升级改造，申请专利。据卡骆驰官方描述，其洞洞鞋均为 croslite 打造，能在不同的温度环境下发生微小变化，还能够控制细菌生长。直到这一步，卡骆驰的核心竞争力建立完成。它发掘了一个刚需且适用人群广泛的品类，同时又掌握了核心专利，和其他品牌形成了差异化。这既在消费者心中留下了 " 只有 Crocs 才是正品洞洞鞋 " 的印象，又能让 Crocs 一直保持着高定价。2006 年，卡骆驰在纳斯达克上市，创下了当时鞋类企业 IPO 首日股价上升幅度最高的纪录，也是在那一年，卡骆驰进入中国市场。十几年过去，卡骆驰的势头依旧很猛。2023 年，卡骆驰在全球累计售出 1.2 亿双洞洞鞋。按一年 365 天，也就是 8760 小时计算，平均每分钟卖出 228 双。收入方面，2023 年为 39.62 亿美元（约合人民币 287.26 亿元），同比增长 11.5%。吸金能力更是增长迅速，净利润为 7.93 亿美元，同比增长 46.73%。其中，洞洞鞋贡献了 30.13 亿美元（约合人民币 218.48 亿元）的收入，占比 75%，是绝对主力，品牌毛利率高达 60.0%。值得注意的是，中国在内的亚太地区是卡骆驰重要的战场。它在中国直营店铺数量，仅低于美国和韩国。盲目扩张，曾两度陷入危机实际上，在成立的 22 年间，卡骆驰曾走过弯路，经历过两次低谷，甚至面临破产。它度过危机的方式，说明了一个道理，有了 " 专而精 "，不必强求 " 大而全 "。第一次危机是在 2008 年 -2009 年。卡骆驰上市后，时任首席执行官的 John McCarvel 不想再局限于洞洞鞋这单一品类，开始了大肆扩张，一边 " 买买买 " 扩充产品线，一边自主研发，将 croslite 材料用到服装上。据不完全统计，卡骆驰在 2006 年至 2008 年收购了至少 6 家公司。其中，对配件制造商智必星（Jibbitz）的收购最有眼光，智必星负责生产各式各样的 " 鞋花 "，用于装饰洞洞鞋，单个价格在 30-60 元。有媒体统计，卡骆驰一年大概能卖出 600 万颗鞋花，为公司贡献超 2000 万美元营收。但是，其他的收购就没这么成功了。例如它收购的制鞋商 Ocean Minded、凉鞋制造商 Bite Footwear、快递包装盒生产公司 Tagger、曲棍球相关品牌 Fury 等，都没有产生较大声量。至于进军运动服饰领域，用 croslite 做成上衣、短裤和裙子，不仅没能复制洞洞鞋的爆款效应，反而模糊了品牌的定位，也增加了渠道管理的成本。尽管扩张使得卡骆驰 2006 年和 2007 年营收规模快速扩大，也获得了 0.64 亿美元、1.68 亿美元的利润，但问题已经开始显现。到了 2008 年，卡骆驰急转直下，损超 1.85 亿美元，股价从一年前的 69 美元，直接暴跌至 1 美元出头，一时间陷入破产传闻。Crocs 遭遇两次低谷   图源 / 同花顺亏损的原因除了盲目扩张之外，还有一些外部因素，2008 年金融危机爆发，卡骆驰当时的三大市场美洲、欧洲和亚洲受到影响，消费者减少了大额支出，而且市面上出现大量 " 山寨鞋 "，导致正品洞洞鞋库存积压，很多批发商和零售商一边打折甩卖、一边削减订单，给卡骆驰带来冲击。面对困境，卡骆驰开启了 " 砍砍砍 "，砍掉全球范围内的部分生产设备和仓储，砍掉三个和公司主业关联度不高的品牌，缩减服装产品，同时还裁掉了约 2000 人保命。经过调整，2009 年卡骆驰虽然还是亏损，但收窄到 0.42 亿美元。2010 年 -2012 年，随着美国的经济复苏，卡骆驰短暂地扭亏为盈，但原有的问题没有获得根本性解决。随后，它遭遇了第二次危机，即 2014-2017 年长达四年的亏损。这一次采取的措施是更大力度的关店、削减款型、回归主业。2013 年底，黑石集团以 2 亿美元入股卡骆驰。2015 年 1 月，黑石的投资集团的高级顾问 Gregg Ribatt 担任卡骆驰 CEO，宣布将 75-100 家门店关闭或者转成第三方运营，占其全球门店总数的 12%-16%。不仅如此，卡骆驰还宣布削减 30%-40% 的款型，甚至砍掉一些鞋履类型，包括旗下的时尚皮毛靴和精致鞋等，以集中精力销售凉鞋和乐福鞋等休闲款式。2015 年，卡骆驰在年报的公司自我介绍部分中去掉了服装，并宣布到 2016 年春季将减少 50% 的产品，洞洞鞋重回主角。2017 年，卡骆驰向黑石集团回购部分股权，由 Andrew Rees 接任 CEO 并延续至今。他也继续在关店上发力，收缩门店数量并关闭在墨西哥和意大利的自营工厂，将生产交给越南等地的代工厂，与此同时更加重视全球市场，期间启动了中国战略转型，邀请中国内地明星代言人吸引年轻人，并大力发展电商渠道。2018 年 -2023 年 Crocs 持续盈利   图源 / 同花顺终于，2018 年开始，卡骆驰实现稳定盈利。特别是 2020 年遭遇疫情，消费者对舒适鞋类需求上涨，卡骆驰吃到红利，业绩达到上市后最佳。最近三年，卡骆驰的净利润都稳定在 5 亿美元之上，2023 年达到 7.9 亿美元。在卡骆驰的翻身仗中可以看到，盲目追求扩展品类并不可取，尤其是涉足和主业并不相关的领域。此后，卡骆驰无论是扩展产品线，还是收购新品牌，都聚焦于公司最具核心竞争力的鞋类业务展开。卡骆驰天猫旗舰店显示，在售的鞋履中，洞洞鞋从外形和鞋底厚度上分为了很多款式，包含经典、波波、特林、蜗轮、贝雅等多个系列，但核心仍然是洞洞鞋。2021 年底，卡骆驰以 25 亿美元收购意大利鞋类品牌都德（Hey Dude），这同样是一家专注于舒适度的休闲鞋品牌，和卡骆驰的品牌调性相似。营销卖力，" 丑鞋 " 拿捏年轻人一直以来，洞洞鞋身上的标签，除了舒适，还有 " 丑 "。2004 年，洞洞鞋因为丑被《时代》杂志评为全球 50 项最糟糕的发明之一；2007 年，还是因为丑，被男性时尚杂志《Maxim》杂志列入为发生在男人身上最坏的东西之一；Facebook 上还曾有一个专门反对它的组织，口号是希望烧掉卡骆驰。它能一步步 " 洗白 " 变成年轻人心目中的时尚单品，不得不提它的营销策略。方式之一是与知名人士或知名品牌频繁搞联名，提升产品知名度。起初，面对嘲讽，它在 2005 年第一次打出了广告，口号是 "Ugly can be Beautiful  （丑也可以美）"，登上《名利场》和《滚石》等平面媒体。Hanson 也曾向 Crocs 的反对者喊话：试穿就好。一旦你试穿，你就会发现它是一件美丽的东西。但这些宣传效果并不明显。直到 2007 年，《华盛顿邮报》刊发了一张美国前总统小布什穿着一双黑色 Crocs 凉鞋的照片，意外地为品牌带来了广告效果。卡骆驰当年销售额同比增长 137%，公司股价飙升过 70 美元。或许是尝到了名人效应，Crocs 开始疯狂搞联名。在明星联名方面，效果最明显的案例之一是 2020 年和著名歌星贾斯汀 · 比伯推出的联名款，发售便告罄，原价 50 多美元的鞋在二手平台被炒到上千美元。此外，还有和内地艺人白敬亭的个人服饰品牌 GOODBAI 合作，推出限量联名款等。在品牌联名方面，如今卡骆驰已经和户外品牌 MARMOT、奢侈品牌 Simone Rocha、潮玩品牌泡泡玛特等定位不同的品牌都有过合作。2016 年，随着现任卡骆驰高级副总裁兼首席营销官 Heidi Cooley 的加入，带来了 " 全球主导 + 本地相关 " 的政策，即在全球保持品牌观念的一致性，但会针对不同地区与当地文化结合进行营销。这一点，在中国市场表现尤为明显。从 2019 年开始，卡骆驰邀请金晨、杨幂、欧阳娜娜、白敬亭等明星担任全球代言人。2022 年还与 《王者荣耀》合作，推出 " 天生王者，穿就玩了 " 系列活动。财报显示，今年一季度，卡骆驰在中国市场的营收实现了同比三位数增长。方式之二是通过讲故事，给洞洞鞋赋予精神内核，让消费者不仅仅把洞洞鞋看成是一件商品，而是将穿上洞洞鞋，视为 " 追求自我 "" 自由反叛 "" 表达个性 "。2017 年，卡骆驰发起一场名为 Come As You Are  （天生自在）的全球营销活动，将自己定位为 " 勇敢的受害者 "，并将反对声音称为霸凌行为，邀请了知名影星 Drew Barrymore（德鲁 · 巴里摩尔）等代言人，让他们分享自己被霸凌的经历。次年，卡骆驰还与德鲁 · 巴里摩尔推出名为 " 做你自己 " 的联名款。在这一年，卡骆驰的净利润同比增长 393%，达到 5044 万美元。前文提到的智必星，也在这方面发挥了重要作用。很多年轻人热衷于购买鞋花，花费甚至超过洞洞鞋本身，为的就是 DIY 出一双独一无二的鞋。在社交平台上，甚至还诞生了 " 洞门文学 "。网友在社交平台上晒鞋花财报显示，从 2016 年到 2023 年，卡骆驰在市场营销方面的费用，从 0.56 亿美元增加到 3.17 亿美元，增长了近 5 倍 。近两年，卡骆驰也不忘通过各种营销手段提高品牌溢价率，比如推出数字版洞洞鞋和 NFT 系列等。竞争激烈，洞洞鞋能红多久？洞洞鞋是一个还在增长中的市场，QY Research 统计，2023 年全球洞洞鞋市场销售额达到数十亿美元规模，并预计 2030 年将显著增长。但这并不意味着，作为鼻祖的卡骆驰能够躺平。随着洞洞鞋越来越火，不少品牌都挤入这一队伍中。在财报中，卡骆驰不止一次提及竞争风险，认为竞品在材料和款式和自家都比较接近，自己在财力、产品线以及销售渠道上，也比不上一些竞争对手。洞洞鞋行业竞争激烈，是卡骆驰面临的困境之一。国内外大大小小的洞洞鞋厂商有成百上千家，且不少知名品牌的价格都比卡骆驰便宜。「定焦」查询电商平台发现，目前在几家比较知名休闲鞋品牌中，卡骆驰洞洞鞋售价最高，价格最低的一双也在 400 元左右，而斯凯奇、匹克定价在 300 元上下，回力、迪卡侬甚至不过百元。虽然卡骆驰洞洞鞋用的是独家的 croslite 材料，其他品牌多采用 EVA 材料，但很多消费者表示，没有感觉到明显差异。除了卡骆驰的忠实粉丝，不少人选择投身四五十元的低价版。与此同时，其他 " 丑鞋 " 也在舒适度和个性上卖力营销，这在一定程度上削弱了洞洞鞋的心智。比如又一款 " 丑鞋 " ——勃肯鞋（Birkenstock），去年凭借电影《芭比》的热播火了。影片中，女主芭比面临两个选择，一边是高跟鞋，意味着回归原有芭比世界，接受各种规训，一边是勃肯鞋，代表奔赴现实世界，进行自我探索冒险，最终她选择了后者。影片上映后，勃肯鞋卖到脱销。图源 /   豆瓣此外勃肯鞋也有不少联名，且因为其背后有 LV 集团投资，它已经和 Dior、Valentino、Rick Owens 等高级时装品牌合作，卡戴珊家族是其忠实粉丝。这家德国老牌高端鞋履品牌，已经在去年上市。2023 年年报显示，其营收为 12.43 亿欧元（约 96 亿人民币），净利润 1.87 亿欧元（约 15 亿人民币），其最新市值已超卡骆驰，达 105 亿美元。它同样在中国市场增速巨大，唯品会数据显示，618 年中特卖节，95 后是勃肯鞋重度使用者，其购买销量同比增长 387%。接下来，洞洞鞋能否继续引领潮流，卡骆驰能否延续增长神话，还需要时间的检验。参考资料：《" 丑 " 鞋行天下—— Crocs 洞洞鞋的凤凰涅槃史》，东方证券《被疯狂嫌弃的丑鞋，一年狂赚 26 亿美元》，网易数读《洞洞鞋，「丑」出一条新生路》，爱范儿《老板们最 " 痛恨 " 的鞋，一年卖了 200 亿》，中新经纬

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